Challenger Sale: Stop met Verkopen, Begin met Onderwijzen
Het Challenger Sale-model gaat in tegen de traditionele overtuiging dat sales draait om relaties, of dat een goed verkoopgesprek vooral bestaat uit het stellen van slimme vragen (denk: SPIN Selling). In de complexe wereld van B2B-verkoop is de moderne verkoper een leraar en (vertrouwde) adviseur. Een Challenger durft klanten uit te dagen en leert hen op een nieuwe manier naar hun eigen bedrijfsvoering te kijken – uiteraard met jouw oplossing als logische vervolgstap.
➤ Extra Competentie
Hoewel het model wordt gepresenteerd als compleet nieuw en als vervanger van eerdere methodes, leunt het zwaar op ideeën van o.a. Herb Cohen uit de jaren ’80. Het verschil zit niet in het ‘wat’, maar in het ‘hoe’ – hoe beïnvloed je een klantgesprek? Je moet nog steeds verbinding maken met je klant, sterke vragen stellen en hun pijn- en winstpunten blootleggen vóórdat je ze effectief kunt challengen. Maar durven, inhoudelijke scherpte en kunnen uitdagen is absoluut een onderscheidende kracht.
➤ Een Nieuwe Klantreis, Een Nieuw Kooppatroon
Vandaag de dag heeft de klant al 57% van het koopproces doorlopen voordat een verkoper überhaupt in beeld komt. Ze doen hun eigen onderzoek, stellen hun eigen criteria op, en weten vaak al meer over jou dan jij over hen. Hoe je verkoopt – de interactie en de beleving tijdens het verkoopproces – bepaalt 53% van klantloyaliteit, méér dan merk, product, dienst en prijs bij elkaar opgeteld.
➤ 5 Profielen van Verkoopprofessionals
Het boek onderscheidt vijf typen verkopers:
-
Relationship Builder: Bouwt sterke klantrelaties, ruimhartig met tijd, geliefd bij iedereen. Maar… is het minst succesvol in complexe verkoopomgevingen.
-
Hard Worker: Zet een stap extra, geeft niet snel op, is zelfgemotiveerd, vraagt om feedback en ontwikkeling.
-
Lone Wolf: Vaart op intuïtie, is zelfverzekerd en onafhankelijk (lastig aan te sturen). Soms heb je gewoon een lone sniper nodig.
-
Problem Solver: Betrouwbaar, oplossingsgericht, nauwkeurig en gedetailleerd.
-
Challenger: Heeft een andere kijk op de wereld, begrijpt het bedrijf van de klant, houdt van discussie en daagt de klant uit. Uit onderzoek blijkt: meer dan 50% van topverkopers in complexe B2B zijn Challengers. Zij creëren klanten in plaats van ze alleen maar te vinden.
➤ De 3 Kerncompetenties van een Challenger
-
Take Control – Neem regie over het commerciële gesprek, inclusief het geldaspect.
-
Tailor – Pas je boodschap aan op de persoon en zijn/haar drijfveren. Laat eerst het denkkader van de klant zien en toon dan waar dit tekortschiet.
-
Teach – Onderwijs de klant over zijn/haar eigen business. Geef nieuwe inzichten over hoe geld te besparen, te verdienen of risico’s te vermijden. Bouw gezonde spanning op, leid met inzicht en toon een probleem of kans die jij als enige kunt oplossen.
➤ Commercial Conversations: Take Control, Teach & Tailor
Het grootste verschil in klantimpact en loyaliteit zit in hoe de verkoper het verkoopgesprek vormgeeft. Challengers starten met inzichten, reframen het denken van de klant, en koppelen hun oplossing aan unieke sterktes van hun organisatie – dit heet Commercial Teaching.
| Element | Gebruikelijke aanpak | Knelpunt | Betere aanpak |
|---|---|---|---|
| Onderhandelen | Vriendelijk en passief, vermijden van spanning | Klant voert de regie, focust op prijs, vertraagt besluitvorming | Neem controle en verbreed het gesprek: het gaat niet alleen om prijs |
| Stakeholders | Zoeken naar beslissers of ‘coaches’ binnen de klantorganisatie | Consensusbesluiten worden de norm, echte ‘kampioenen’ zijn schaars | Mobiliseer stakeholders die ideeën kunnen laten landen binnen de organisatie |
| Momentum creëren | Vertrouwen op een interne pleitbezorger | Moeilijke klantprocessen zorgen voor vertraging of stilstand | Begeleid actief het koopproces en help de klant door de interne hobbels heen |
➤ Teach: Leid naar, Niet met, Jouw Unieke Voordelen
Verkopers beginnen vaak met wat ze het best kennen: hun eigen bedrijf. Ze praten over historie, features en voordelen – ze leiden met hun eigen sterktes. Maar klanten zien vaak weinig verschil tussen aanbieders. De Challenger leidt naar de oplossing, door eerst iets nieuws te leren over de business van de klant.
➤ Tailor: Pas je Pitch aan op Rol & Perspectief
Verkopers gebruiken vaak één pitch voor alle klanttypes. Maar elke stakeholder heeft andere doelen, zorgen en succescriteria. Zelfs het beste inzicht kan zijn kracht verliezen als het niet goed gepositioneerd wordt. Begrijp eerst de gewenste uitkomst per stakeholder, en bouw vervolgens urgentie door de impact van actie/inaction te vertalen naar wat voor hen relevant is.